Rebasando a la Competencia: El Distribuidor de Artículos Deportivos Rompe Records con Marketing Inteligente Impulsado con Sugar

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Intro

La cadena de tiendas de ropa, equipo y accesorios deportivos más grande de la costa Oeste de América Latina. Marathon Sports opera cinco unidades de negocios y cientos de tiendas al menudeo - 160 tiendas tan sólo en Ecuador. La compañía es distribuidora de varias marcas líderes, incluyendo: Nike, Adidas, Puma, New Balance, Asics, Reebok y UnderArmor. Patrocid- nador de la selección nacional de fubtol soccer de Ecuador, Marathon Sports transforma el amor por el deporte de sus clientes en fuerte lealtad a su marca.

Challenge

Dejar atras a la competencia, construyendo relaciones más profundas con los clientes. Transformar una base de datos de más de un millón de números de identidad de clientes –y nada más-, en un recurso rico para impulsar un aumento en ventas, lealtad y emoción hacia la marca.

Solution

Implementar el software de Sugar como un hub central de los datos del cliente y automatizar procesos de negocio clave para dirigir programas de lealtad de clientes, ventas cruzadas e incrementales, invitaciones a eventos de marketing vía SMS, incorporación de juegos según las preferencias del cliente, centro de contacto, redes sociales y promociones en medios móviles.

Results

La base de datos de más de un millón de clientes se expandió y enriqueció con información de contacto y preferencias de los clientes. Incremento de 225% en compra promedio por cliente (de 88 a 152 dólares). Aumento de 47% a 57% en la retención de clientes. La campaña en redes sociales impulsada por Sugar forzó a Marathon a extender horas de servicio en tiendas.

Story

Con Décadas De Crecimiento Sostenido Y Expansión A Través De América Latina, Marathon Sports Tenía Un Modelo De Negocios Bien Establecido Para Su Empresa De Ropa Y Accesorios Deportivos.

La compañía vendía las principales marcas deportivas, abría tiendas en ubicaciones estratégicas, proporcionaba una gran experiencia en la tienda y comercializaba sus productos de la manera sugerida por los fabricantes. Para construir su marca, Marathon incluso patrocinaba y equipaba a varios equipos de futbol soccer, pero a medida que los competidores en América Latina empezaron a agregar líneas de artículos y ropa deportiva, y a expandir su huella, el director de Atención a Clientes, Jaime Morilllo, empezó a buscar formas para mejorar la lealtad y reforzar la posición de liderazgo de su empresa.

Marathon empezó usando tarjetas de descuento a clientes en 2005. Los consumidores pagaban US$14.95 por tarjetas que podían usar para obtener descuentos en compras futuras, pero la función de las tarjetas era únicamente transaccional, ya que Marathon no sabía nada de los clientes más que su nombre y número de identificación. En 2011, debido a una modificación normativa Marathon no podía ya cobrar a los clientes por las tarjetas, así que necesitaba tomar una decisión estratégica: ¿Podía la empresa darse el lujo de perder $14.95 dólares por tarjeta y ofrecer las tarjetas gratis a cambio de la información del cliente?

Impulsados por un deseo de crear una nueva era de marketing y gerencia centrada en el cliente, en la empresa se tomó la decisión estratégica de lanzar el “Proyecto CRM”. De acuerdo con Jaime, director de Atención a Clientes de Marathon, “hasta el 2011 nunca habíamos intentado entender a nuestros clientes porque no teníamos competencia, pero con el cambio en la legislación decidimos que era un buen momento para hacer un mejor análisis de nuestra base de clientes. De esa manera estamos creando clientes leales a la marca”.

Clave Del Éxito: Un Crm Moderno Y Adaptable

Jaime reconoció que la transición a un marketing centrado en datos requeriría la implementación de una plataforma moderna de CRM, una que pudiera combinar datos personales y de contacto con información de preferencias y comportamientos de compra, para generar campañas de marketing más inteligentes y mejor segmentadas. Con datos recopilados en un solo repositorio, Morillo pudo generar ofertas personalizadas, impulsar promociones al cliente y programar alertas y reportes para mantener informados a los departamentos de marketing, ventas, proyecciones financieras y atención al cliente acerca de los clientes y el negocio.

En el proceso de selección de CRM, Jaime consideró Salesforce, pero concluyó que las tecnologías propietarias de ese proveedor y los cargos por llamadas API harían que la integración con los sistemas existentes resultaran muy difíciles y costosas. Lo que hizo que Sugar sobresaliera fue la facilidad con que se podían integrar los datos de una amplia variedad de sistemas internos, quioscos en las tiendas e incluso fuentes de redes sociales externas. Sugar aprovecha tecnologías abiertas estándar como HTML5, REST; JavaScipt y PHP, y SugarCRM no cobra nada por llamadas API, con lo que resulta en un costo mucho más bajo por integración y operaciones. Marathon también estaba buscando tener la flexibilidad de implementar en sitio en un principio y después moverse a una implementación basada en la nube, una opción que solo SugarCRM ofrece.

El Primer Paso: Base De Datos De Email Y Revista Marathon

Marathon Sports inició el proceso de recolectar información del cliente más rica pidiendo a los clientes que proporcionaran su nombre y dirección de correo electrónico a cambio de su nueva tarjeta de lealtad totalmente gratis. A medida que la base de datos de email creció, la empresa lanzó la revista digital Marathon, una publicación regular con contenido interesante acerca de ejercicio y bienestar, deportes favoritos y equipos de futbol soccer populares. Por supuesto, la revista también incluye información acerca de las promociones dentro de la tienda de Marathon Sports.

Poniendo Los Datos A Trabajar: “Marathon Day”

A principios de Diciembre, las tiendas de Marathon Sports realizaron el “Marathon Day”, un evento de promociones y ventas en que los compradores podían ganar premios y descuentos de hasta el 30 por ciento. Las tiendas crearon un ambiente divertido de fiesta con juegos de oportunidad, de rueda de la fortuna, loterías y un ambiente emocionante de compras. Hoy los compradores esperan con gran expectación este evento.

Para generar expectación entre los compradores, la compañía anuncia el Marathon Day hasta una noche antes del evento. “Lo mantenemos en secreto para aumentar la expectativa y ver lo que las personas dicen tratando de adivinar cuándo será”, dice Jaime. Antes de Sugar, se utilizaba publicidad en televisión para anunciar el Marathon Day, pero era costoso y una estrategia masiva sin objetivos específicos. Con Sugar, Marathon ejecuta campañas de email marketing mucho más efectivas en costos y con notificaciones tempranas vía IMS o SMS a clientes con perfil dentro de la base de datos de Sugar. Todos los demás tienen que esperar hasta la publicidad por televisión la noche previa al evento.

Éxito comprobado: “Porque ahora ya tenemos una estrategia eficiente de marketing directo a través de Sugar, 14 por ciento de nuestros clientes se enteraron de la fecha del Marathon Day a través de publicaciones de redes sociales y por email – dice Jaime-; es el mismo porcentaje que alcanzábamos por televisión, pero cuesta mucho más obtener ese 14 por ciento a través de la TV”. En su primer Día de Marathon con Sugar, las ventas se incrementaron en 60 por ciento con un récord de 35 mil transacciones en ese día.

Gracia Bajo Presion: Resultados De Sugar

El Día de Marathon genera la locura que se podría imaginar: las tiendas se abren desde las 10 de la mañana hasta la medianoche. Las filas en las cajas registradoras son largas y con frecuencia, la última venta no se registra antes de las 2 de la madrugada. Algunas tiendas tienen que cerrar sus puertas periódicamente por la multitud. Los clientes que gastan 100 dólares o compran mercancías específicas, pueden dar una vuelta a la rueda de la fortuna o jugar una lotería en una tablet para ganar premios de su equipo favorito de futbol soccer.

Cuando los clientes participan en algún juego, Sugar agrega a la base de datos el equipo favorito del cliente. El sistema selecciona los premios de forma dinámica, de acuerdo al perfil del cliente y el inventario disponible en cada tienda.

Ver el desempeño de Sugar durante períodos de demanda pico, mantener los inventarios de premios y las recompensas a los clientes, confirmó a Jaime que hizo la mejor selección de CRM.

“No querríamos tener un cliente que ganara un premio – un llavero o un USB - y no tenerlo disponible con el logo de su equipo. O peor aún, si tuviéramos que darle algo de otro equipo –dice Jaime-. Con Sugar nos mantenemos en control del inventario todo el día, y aún si nos quedamos sin el logo de algún equipo, podríamos darles algo neutral, no un premio de otro equipo que no les gustaría”.

Pese a la gran demanda con 35 mil transacciones, Sugar operó con excelencia sin ningún contratiempo conectando los datos con las transacciones, manteniendo el monitoreo del inventario de premios en tiempo real e incluso notificando a los clientes vía texto, que si gastaban unos dólares más ese día, podrían ser elegidos para girar la rueda de la fortuna y ganar un premio. Jaime y sus colegas estaban asombrados de ver entrar los datos en tiempo real.

Aun Mejor: Decisiones Sustentadas En Datos

La mañana siguiente fue aun mejor, cuando Sugar proporcionó todos los reportes de ventas:

“Pudimos ver inmediatamente toda la información: el gasto, las ventas promedios, y eso esalgo que nunca habíamos podido hacer tan rápidamente. Pudimos ver qué estrategias estaban funcionando, cuando necesitábamos hacer ajustes, y cuando estábamos aprendiendo más de nuestros clientes”. Con información rica del Marathon Day, la compañía profundizó su compromiso estratégico de transformarse hacia una visión centrada en el cliente al reorganizar algunos de los departamentos internamente moviendo a atención al cliente, e-commerce y diseño gráfico bajo la responsabilidad de ventas y marketing.

También cambió el enfoque de la compañía respecto a sus predicciones financieras. “Cuando hablábamos acerca de por qué no lográbamos buenos resultados en ventas en la temporada de regreso a clases, todos empezaban a dar respuestas anecdóticas. Entonces trabajábamos basados sólo en corazonadas y percepciones. Ahora, vemos los datos duros y a menudo nos muestran información que nos sorprende y desafía nuestra forma de pensar”, dice Jaime.

Un Paso Mas Alla: Comercializando Hacia La Familia, No Solo Al Individuo

Marathon ahora usa Sugar para mantener información demográfica acerca de sus clientes, junto con registros de transacciones, frecuencia de compras, métodos de pago, incluidos la marca de la tarjeta de crédito y las preferencias de equipos locales e internacionales de fútbol soccer entre otros datos relevantes. Los registros en Sugar incluso cuentan con las tallas de los clientes tanto de ropa como calzado. Este nivel de detalle ha permitido estrategias completamente nuevas de marketing.

“Con Sugar podemos ver que más del 60 por ciento de nuestros clientes hacen compras para la familia. Vemos un hombre comprando para mujeres y niños, y nosotros podemos ver esos patrones, lo cual guía nuestra estrategia de marketing para enfocarse en la familia, no sólo en el individuo”, señala Jaime.

Expandiendo El Alcance De Marketing: Integracion De La Automatizacion De Marketing

A medida que las compañías maduran en su experiencia del CRM, con frecuencia agregan otras aplicaciones que se integran fácilmente a Sugar para extender su funcionalidad. Con la idea de crear campañas más sofisticadas de email y capitalizar acciones en redes sociales, Marathon seleccionó Act-On para la automatización de marketing, una decisión que ayudó a la compañía a aprovechar la información de sus páginas de redes sociales, especialmente durante la Copa del Mundo.

Inicialmente, Marathon veía a sus páginas de redes sociales como una forma de relacionarse con los clientes, hacer promociones, proporcionar información sobre nuevos productos, y cupones de descuento relacionados al futbol soccer. Pero, como es común con las páginas orientadas a deportes, los comentarios degeneraron en debates entre los fanáticos acerca de sus equipos. Como resultado, Marathon no estaba obteniendo dividendos de sus páginas.

Cuando la compañía agregó Act-On, pudo enfrentar esos retos alejando a la audiencia de esos debates. Creó campañas específicas, ofreció cupones electrónicos, agregó páginas landing sin ningún esfuerzo y creó formas de registro para eventos especiales. Así cambió el contenido de las páginas de un debate sin sentido a un elemento de valor. “Estamos poniendo toda esa información en Sugar y logrando conversiones a ventas de e-commerce, y vemos a las mismas personas venir a la tienda –dice Jaime-. Antes de Sugar era imposible para nosotros saber si un cliente que recibió nuestro email realmente fue a la tienda a comprar”.

Durante la Copa Mundial de Futbol, Marathon hizo una campaña de promoción en Facebook ofreciendo un cupón de descuento que podrían aplicar al comprar playeras de la Copa Mundial en sus tiendas. El resultado: Marathon convirtió a ventas un tercio de sus nuevos seguidores en redes sociales, y capturó aún más fanáticos leales en su base de datos, a partir de lo que antes era una demografía difícil de alcanzar.

Comprensión Profunda: Marketing Que Es Bienvenido Por Los Clientes

Ahora que Marathon tiene datos profundos del 70 por ciento de sus clientes, la compañía está aprendiendo nuevas formas de entender y comunicarse con ellos. Sugar cosecha y correlaciona los datos de las transacciones de ventas, concursos, llamadas y solicitudes de atención de los clientes, y produce reportes transparentes y enfocados que guían a marketing y comercialización. Por ejemplo, Marathon tiene un sitio web en el que los clientes pueden diseñar su propia playera de su equipo favorito de futbol soccer.

Cuando un cliente diseña una playera, el sitio web colecta información demográfica básica acerca del cliente y también registra sus equipos favoritos. Esta información se alimenta en Sugar, que dispara la campaña push de Act-On alrededor de un equipo deportivo o evento. “Podemos ver lo que el cliente quiere y responder a esas necesidades de manera amistosa y servicial ahora”, dice Jaime. “Ciertamente, ha ayudado a generar ventas y, más importante todavía, nos hace una compañía que está en sintonia con sus clientes”.

Sugar Ayuda Cuando Los Márgenes Caen

Estar en sintonia con el cliente y sus patrones de compra sin duda que ayudó cuando el gobierno instituyó cargos adicionales a las importaciones. Con el precio del petróleo en declive –una fuente relevante de ingresos para Ecuador-, el gobierno aumentó las tarifas de importación para compensar por el ingreso perdido. El impuesto adicional en las importaciones incrementó los precios al minoreo de zapatos deportivos –un producto franquicia de Marathon- de 38 a 88 dólares. Como si no fuera suficientemente difícil,

Jaime vio a sus clientes ir de compras fuera del país –en Colombia, por ejemplo-, para adquirir los mismos zapatos. “Nosotros estábamos –y todavía estamos- teniendo un gran impacto, lo cual era inevitable, pero teníamos que tratar de recuperar nuestros niveles de ventas. Para vender el inventario que teníamos, competir con los minoristas aquí y en países circundantes estamos haciendo ofertas y rebajas, y Sugar nos ayuda a comunicar estos descuentos –comenta Jaime-. Con Sugar y técnicas de mercadotecnia a través de Act-On, ofreciendo promociones adicionales a través de email y llamadas a alrededor de mil clientes, hemos logrado alcanzar nuestras metas”.

Las promociones incluyen emails con cupones de compra generados por Sugar –los consumidores que compraron más de 200 dólares en un mes recibieron un crédito de 50 dólares para compras el siguiente mes-, todas monitoreadas a través de Sugar. En total, 600 clientes regresaron para aprovechar el crédito, comenta Jaime.

“Tuvimos muy buenos resultados con ello. Terminamos con una tasa de 24% de apertura de mails y pudimos obtener ventas cada mes, así como mejorar la información de los clientes en la base de datos gracias a Sugar”, dijo.

EXPANDIENDO EL ENFOQUE DEL CLIENTE: MARKETING MEJORADO Y GESTION EN SUDAMERICA

Con oficinas de comercio al menudeo y logística a lo largo de toda la costa Oeste de América Latina, Marathon planea implementar Sugar posteriormente en Perú. “Tenemos un gran soporte para Sugar de parte de nuestro director general ejecutivo, y vemos a Sugar como la columna vertebral de nuestra estrategia de operaciones, desde Panamá hasta Chile –dice Jaime-. Hemos producido retornos de inversión sólidos de nuestra implementación en Ecuador: ahora sabemos mucho más de nuestros clientes-, que estoy seguro seremos igualmente exitosos cuando lo movamos al exterior”.

Su consejo para otras empresas que consideren optar por Sugar o deseen reposicionar sus esfuerzos de marketing a los clientes: “Eventualmente tendrán competencia que está centrada en el cliente, y no tendrán ya la ventaja competitiva. Sugar transformará completamente su negocio y le ayudará a ser efectivo en centrarse en el cliente e ir a la delantera de la competencia”.

Expandiendo El Enfoque Del Cliente: Marketing Mejorado Y Gestion En Sudamerica

El despliegue personalizado de Marathon fue desarrollado e implementado, y es administrado por PlusProjects. Con base en Ecuador, PlusProjects es una compañía de tecnología que ofrece soluciones personalizadas de negocios desde hace 15 años, implementando proyectos de CRM, BPM, CMS y experiencias móviles, así como gestionando los canales sociales de los clientes.

"Con Sugar, podemos ver lo que nuestros clientes están comprando; que más del 60 por ciento de nuestros clientes hacen compras para la familia. Vemos un hombre comprando para mujeres y niños, y nosotros podemos ver esos patrones, lo cual guía nuestra estrategia de marketing para enfocarse en la familia, no sólo en el individuo" -  Jaime Morillo, Chief Customer Officer, Marathon Sports

"Lo más importante es que tenemos la capacidad de empezar a ser analíticos sin dejar de ser intuitivos... A menudo los datos nos muestran información que nos sorprende y desafía nuestra manera de pensar”.." - Jaime Morillo, Chief Customer Officer, Marathon Sports

Industry

Distribution

Headquarters

Quito, Ecuador

Integrations

  • Joomla: Páginas web e incorporación de juegos
  • RetailPro: Software de punto de venta
  • SAP HANA: Inteligencia de Negocios
  • Act-On: Automatización de Marketing y Analíticas de Medios Sociales

Customizations

  • SMS Gateway: Mensajes de texto son escritos en Sugar y los objetivos se seleccionan de la lista proporcionada por Sugar.