Case Study

Schneller als der Rest: Ein Beispiel für echte Kundenbindung

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Intro

Als größter Händler für Sportbekleidung und -zubehör an der Westküste Lateinamerikas verfügt Marathon Sports über fünf Geschäftseinheiten und hunderte Einzelhandelsgeschäfte – davon allein 160 Geschäfte in Ecuador. Das Unternehmen vertreibt verschiedene marktführende Marken wie Nike, Adidas, Puma, New Balance, Asics, Reebok und UnderArmor. Als Sponsor der ecuadorianischen Fußballnationalmannschaft verwandelt Marathon Sports die Liebe seiner Kunden zum Sport in echte Markentreue.

Challenge

Überholen der Mitbewerber durch den Aufbau tiefgreifender Kundenbeziehungen. Umwandlung einer Datenbank mit mehr als 1 Million Kunden-IDs in eine wertvolle Ressource zur Steigerung des Kauferlebnisses, des Umsatzes und der Kundentreue.

Solution

Einführung der CRM-Software Sugar als zentrale Schnittstelle für Kundendaten und als Werkzeug zur Automatisierung von Schlüsselgeschäftsprozessen für die Entwicklung von Kundentreueprogrammen, Cross-Sell und Up-Sell, Event-Marketing mit SMS‑Einladungen, Gamification auf Basis von Kundenpräferenzen, Callcenter, sozialen Medien und mobiler Werbung.

Results

  • Datenbank mit mehr als 1 Million Kundennamen, ergänzt durch Kontaktdaten und Vorlieben
  • Anstieg des Einkaufwertes während monatlicher Werbekampagnen um 225 % (von $68 auf $152)
  • Anstieg der Kundenbindung von 47 % auf 57 %
  • Sugar-Werbekampagnen in den sozialen Medien zwangen Marathon zur Verlängerung der Öffnungszeiten

Story

Marathon Sports erfreut sich seit Jahrzehnten eines gleichbleibenden Wachstums in Lateinamerika und hantierte dabei ein etabliertes Geschäftsmodell für seine Sportausrüstungen und das Sportkleidungssegment.

Seitdem verkauft das Unternehmen Spitzenmarken, eröffnete Geschäfte an strategisch günstigen Orten, bietet seinen Kunden ein tolles Einkaufserlebnis und präsentiert seine Produkte laut Herstellerempfehlungen. Zur Etablierung des Markennamens Marathon wurde mit großem Erfolg ein Fußballteam der Profiliga gesponsert und ausgestattet. Als die Mitbewerber in Lateinamerika jedoch begannen, in ihren Geschäften mehr Sportgeräte- und Sportbekleidungslinien anzubieten und ihre Präsenz zu verstärken, begann der Chief Customer Officer von Marathon, Jaime Morillo, nach neuen Wegen zu suchen, um Kunden zu binden und die Marktführerschaft des Unternehmens zu stärken.

In 2005 führte Marathon daher Kundenrabattkarten ein. Kunden konnten für 13,54 € eine Karte erwerben, die ihnen Rabatte bei zukünftigen Einkäufen garantierte. Die Funktion der Karte beschränkte sich jedoch auf reine Transaktionsgeschäfte – Marathon wusste kaum mehr über die Kunden als deren Namen oder ID‑Nummern. Eine Änderung in der Gesetzgebung zwang Marathon 2011 dann, den Verkauf der Karten zu beenden, da für solcherlei Karten nun nichts mehr in Rechnung gestellt werden durfte. Es musste also eine strategische Entscheidung getroffen werden: Konnte das Unternehmen es sich leisten, 13,54 € pro Karte an Umsatz aufzugeben und stattdessen im Austausch für Kundendaten kostenlose Treuekarten anzubieten?

Mit dem starken Willen, eine neue Ära des kundenorientierten Marketings und Managements einzuläuten, nahm das Unternehmen den strategischen Beschluss, das „Project CRM“ in Angriff zu nehmen. Dazu meint Jaime Morillo: „Bis 2011 haben wir eigentlich nie einen Versuch unternommen, unsere Kunden zu verstehen, denn wir waren konkurrenzlos. Durch die veränderte Gesetzgebung mussten wir allerdings einsehen, dass es nun endlich an der Zeit war, unsere Kundenbasis besser zu analysieren. Dies half uns dabei, die Loyalität unserer Kunden deutlich zu verstärken.“

Erfolgsrezept: Ein modernes, flexibles CRM-System

Jaime Morillo erkannte sehr schnell, dass datengesteuertes Marketing die Einführung einer modernen CRM-Plattform erforderlich machte. Es musste eine Plattform kommen, die persönliche Daten, Kontaktdaten, Kaufvorlieben und Kaufverhalten kombinierte, um smartere, zielgerichtetere Marketing-Kampagnen zu unterstützen. Durch das Sammeln von Daten konnte Morillo individuelle Angebote erstellen, der Kundenwerbung einen persönlichen Touch geben sowie Meldungen und Berichte auslösen, die das Marketing, den Verkauf, die finanziellen Prognosen und den Kundenservice sowohl über die Kunden als auch das Business im Allgemeinen auf dem Laufenden hielten.

Bei der Suche nach dem richtigen CRM-System erwog Jaime Morillo zunächst Salesforce, entschied dann jedoch, dass die unternehmenseigene Technik und die Kosten für API-Anrufe die Integration in das vorhandene System zu schwierig und zu teuer gestalten würden. Was den Ausschlag für Sugar gab, war die Einfachheit, mit der Daten aus den verschiedensten internen Systemen, aus In-Store-Kiosks und sogar externen Quellen wie sozialen Medien integriert werden konnten. Sugar nutzt offene Industriestandardtechnik wie HTML5, REST, JavaScript, und PHP. Außerdem sind API-Anrufe bei Sugar gratis, was die Integrations- und Betriebskosten deutlich senkt. Marathon wollte zunächst die Flexibilität von On-Premise-Software nutzen und später zu einer Cloud-Nutzung übergehen – dies war bei Salesforce jedoch nicht möglich.

Der erste Schritt: E-Mail-Datenbank und Marathon-Magazin

Der Prozess der Datensammlung begann bei Marathon Sports damit, dass man Kunden im Austausch gegen ihren Namen und Ihre E-Mail-Adresse die neue kostenlose Treuekarte anbot. Als die E-Mail-Datenbank groß genug war, brachte man das Marathon-Magazin heraus, ein regelmäßiges Mailing-Magazin mit ansprechenden Inhalten zu Sport und Fitness, populären Sportarten und beliebten Fußballteams. Natürlich veröffentlichte man im Magazin auch Informationen zu den Werbeaktionen in Marathon-Sports-Geschäften.

Die Daten nutzen: „Marathon Day“

Jedes Jahr im Dezember veranstaltet Marathon Sports den „Marathon Day“, ein Verkaufs- und Werbe-Event, bei dem Käufer Preise gewinnen und Rabatte bis zu 30 % erhalten können. In den Geschäften herrscht dann eine Festival-Fun-Atmosphäre: es gibt Glücksspiele, Lotterien und viel Einkaufsspaß – ein Ereignis, auf das Käufer sich freuen.

Um bei den Käufern Vorfreude zu erzeugen, wird der Marathon Day erst am Abend vor dem Event angekündigt. „Wir halten das Datum geheim, so dass Kunden darüber spekulieren, wann das Event in diesem Jahr wohl stattfinden wird,“ sagt Jaime Morillo. Vor dem Einsatz von Sugar, wurde der Marathon Day über Fernsehreklame angekündigt, was jedoch teuer und wenig zielgerichtet war. Mit Sugar kann Marathon nun kostengünstigere E-Mail-Marketing-Kampagnen ausführen. Kunden mit einem eigenen Profil in der Software erhalten den Vorteil einer vorzeitigen Benachrichtigung über IM oder SMS. Alle anderen müssen auf den Werbespot im Fernsehen am Vorabend des Events warten.

Nachweisbarer Erfolg: „Durch unsere effektive, direkte Marketingstrategie mithilfe von Sugar erfuhren 14 % unserer Kunden das Datum des Marathon Day durch E-Mail-Marketing und Posts in den sozialen Medien“, erklärt Jaime Morillo. „Das ist derselbe Prozentsatz, den wir mit der Fernsehwerbung erreichten. Das neue Werbekonzept kostet aber bedeutend weniger als die 14 %, die wir über das Fernsehen erzielten.“ Am ersten Marathon Day mit Sugar stieg der Verkauf um rekordverdächtige 60 %, und alleine an diesem Tag fanden 35.000 Transaktionen statt.

Die Bewährungsprobe: Sugar zeigt, was es kann

Marathon Day löst erfahrungsgemäß einen wahnsinnigen Ansturm aus: Die Geschäfte sind dann von 10:00 Uhr morgens bis Mitternacht geöffnet, die Schlangen an den Kassen sind lang, und oft ist es so, dass der letzte Käufer erst gegen 2:00 Uhr nachts abgerechnet wird. Manche Geschäfte müssen ihre Türen zwischendurch regelmäßig abschließen, um eine Überfüllung zu vermeiden. Kunden, die mehr als 100 € ausgeben oder ein bestimmtes Angebot wahrnehmen, bekommen die Gelegenheit, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, dessen Preise sich auf das Lieblingsfußballteam des Käufers beziehen. Wenn ein Kunde am Gewinnspiel teilnimmt, registriert Sugar in seiner Kundendatenbank das Lieblingsfußballteam des Käufers. Die Preise richten sich nach dem Kundenprofil im System und dem Vorrat des jeweiligen Geschäfts.

Jaime Morillo sieht seine Wahl für das CRM-System Sugar bestätigt, wenn er sieht, wie das System auch in Spitzenbelastungszeiten die Vorräte mit den Preisen, die Kunden gewinnen können, verlässlich abgleicht.

Wir wollen schließlich nicht, dass ein Kunde einen Preis – einen Schlüsselanhänger oder einen USB-Stick – gewinnt, der nicht einmal das Logo seines Lieblingsteams trägt. Oder man stelle sich vor, jemand würde etwas mit dem Logo eines anderen Teams gewinnen“, gibt Jaime zu bedenken. „Dank Sugar waren wir den ganzen Tag in der Lage, den Vorrat im Auge zu behalten. Und selbst dann, wenn wir keine Objekte mit einem Team-Logo mehr hatten, konnten wir etwas Neutrales geben und nicht aus Versehen etwas, das Widerwillen hervorrufen würde.“

Trotz der enormen Anzahl von 35.000 Transaktionen bewältigte Sugar sein Pensum spielend: das System sammelte die Daten aller Transaktionen, behielt den Preisevorrat in Echtzeit im Auge und benachrichtigte Kunden per SMS sogar darüber, dass sie mit einer Mehrausgabe von nur wenigen Dollar an diesem Tag die Chance auf eine Gewinnspielteilnahme erhalten würden. Jaime Morillo und seine Kollegen staunten über den in beinah Echtzeit eintreffenden Datenstrom.

Gut – Besser – Am Besten: Datengesteuerte Entscheidungen

Es wurde sogar noch besser, als am nächsten Tag die Verkaufsberichte von Sugar vorlagen

„Wir konnten sofort auf den ersten Blick die relevanten Informationen wie Umsatz und Verkauf pro Kunde erfassen – so schnell ging das noch nie. Es wurde sofort deutlich, welche Strategien funktioniert hatten und welche angepasst werden mussten, und wir lernten viel mehr über unsere Kunden.“ Dank der umfassenden Informationen, die am Marathon Day gesammelt wurden, konnte das Unternehmen seinem Ziel, sich zu einem kundenorientierten Unternehmen zu entwickeln, noch anders Form geben: Einige Abteilungen wurden intern reorganisiert, wobei zum Beispiel Kundenservice, E-Commerce und Grafikdesign der Abteilung Sales und Marketing unterstellt wurden.

Außerdem änderten sich auch die Finanzprognosen des Unternehmens. „Wenn wir früher darüber berieten, warum wir beispielsweise nach dem Ende der Urlaubszeit keinen wünschenswerten Umsatzanstieg zu verzeichnen hatten, hatte jeder nur ein paar wage Antworten parat. Wir arbeiteten nur nach Intuition und Gefühl. Nun lassen wir harte Daten sprechen, die uns oft überraschen und zum Denken anregen“, sagt Jaime Morillo.

Größerer Marketing-Einfluss: Integration von Marketing-Automation

Wenn eine Firma die ersten Erfahrungen mit CRM-Systemen gesammelt hat, wird sich oft auch an andere Anwendungen gewagt, die sich in Sugar ebenfalls leicht integrieren lassen und das Potenzial des Programms weiter ausschöpfen. Da man ausgefeiltere E-MailKampagnen in den sozialen Medien platzieren wollte, entschied Marathon sich für Act-On zur Marketing-Automation. Dies war eine Entscheidung, die der Firma half, Kundeninformationen aus den sozialen Medien zu schöpfen, speziell während der Fußballweltmeisterschaft.

Bis dahin hatte Marathon die Webseiten der sozialen Medien nur als eine Möglichkeit gesehen, mit Kunden zu kommunizieren: über Angebote und neue Produkte sowie Rabattgutscheine rund um den Fußball. Aber wie das auf Sportwebseiten eben so ist, verflachte der Inhalt schnell in Fandiskussionen über Lieblingsfußballteams. Dies führte dazu, dass Marathon aus diesen Seiten keinerlei Vorteil zog.

Mit der Einführung von Act-On wurde es möglich, das Publikum aus ihren Debatten über Fußball herauszulotsen. Man konnte nun spezielle Kampagnen kreieren, Online-Rabattgutscheine anbieten, mühelos Squeeze-Seiten hinzufügen und Anmeldeformulare für Angebote oder Events posten. Die nutzlosen Diskussionen verschwanden von der Seite. Stattdessen wurden Werte geschaffen. „Wir ziehen mit Sugar alle Register, und es gelingt uns damit, die Kundenaufmerksamkeit in Onlinekäufe umzumünzen. Außerdem sehen wir, dass dieselben Käufer auch unsere Ladengeschäften besuchen“, sagt Jaime Morillo. „Bevor wir Sugar hatten, war es uns nicht möglich herauszufinden, ob Kunden, die unsere E-Mails bekommen hatten, auch tatsächlich in den Laden kamen und kauften.“

Was Kunden wirklich wollen: Marketing, das beim Kunden willkommen ist

Durch die aussagekräftigen Daten, die Marathon nun von 70 % seiner Kunden besitzt, kann das Unternehmen dieses bessere Kundenverständnis zur effektiveren Kommunikation nutzen. Sugar bezieht Daten aus Kauftransaktionen, Inhalten, Kundenanrufen und Kundendienstanfragen und bringt diese miteinander in Beziehung. Dies ist die Grundlage für die reibungslose, fokussierte Berichterstattung, die Sugar generiert, um Marketing und Verkauf in die richtige Richtung zu lenken. So hat Marathon zum Beispiel eine Webseite, auf der Kunden ihr eigenes T-Shirt für ihre Lieblingsfußballteam designen können.

Wenn ein Kunde ein T-Shirt entwirft, sammelt die Webseite demographische Basisinformationen zum Kunden und legt auch sein Lieblingsteam im System fest. Diese Informationen werden in Sugar eingepflegt, wodurch Push-Kampagnen zu diesem Team oder einem Event von Act-On angeregt werden. „Wir können jetzt sehen, was der Kunde will, und darauf freundlich und hilfreich reagieren“, erläutert Jaime Morillo. „Dies hat ganz bestimmt die Verkaufszahlen in die Höhe getrieben, wichtiger ist uns aber, dass wir jetzt ein Unternehmen sind, dass sich auf seine Kunden voll einstellt.“

Sugar hilft, wenn die Margen fallen

Seine Kunden und deren Kaufmuster gut zu kennen half auch, als die ecuadorianische Regierung begann, zusätzliche Gebühren auf Importe zu erheben. Als der Ölpreis sank – Erdöl ist ein wichtiger Umsatzfaktor für Ecuador – erhöhte die Regierung die Tarife auf Importe, um die verlorenen Umsätze auszugleichen. Diese zusätzliche Importsteuer katapultierte die Verkaufspreise für Athletic Shoes, einem Franchise-Produkt von Marathon, von 34,52 € auf 79,94 €. Als ob dies nicht schon schlimm genug wäre, musste Jaime Morillo auch mit ansehen, wie Marathon-Kunden begannen, im Ausland einzukaufen – in Kolumbien zum Beispiel, wo diese Schuhe deutlich billiger waren.

„Das war – und ist – ein schwerer Schlag und natürlich unvermeidlich, aber wir mussten versuchen, dem Verkauf für 2014 wieder auf die Beine zu helfen. Um unsere Bestände zu verkaufen und mit den Händlern hier und im Ausland konkurrieren zu können, organisierten wir Ausverkäufe und Rabattaktionen. Und Sugar hilft uns, diese an den Mann zu bringen“, erzählt Jaime Morillo „Dank Sugar und der Marketing-Technik von Act-On, mithilfe derer wir zusätzliche Werbeaktionen über E-Mail und Kundenanrufe an ca. 1000 Kunden realisieren konnten, haben wir es geschafft, unsere Ziele zu erreichen.“

Zu den Werbeaktionen gehörte beispielsweise auch ein E-Mail-Gutschein: Kunden, die in einem Monat mehr als 200 € bei uns ausgaben, bekamen ein Guthaben von 50 € für den nächsten Monat. All das konnte mithilfe von Sugar nachverfolgt werden. 600 Kunden kamen im nächsten Monat tatsächlich zurück, um ihr Guthaben einzulösen“, berichtet Jaime Morillo.

„Das hat uns wirklich etwas gebracht. Wir konnten für unsere E-Mails eine Leserate von 24 % verzeichnen, die Verkäufe je Monat steigern und vervollständigten ganz nebenbei unsere Kundendatenbank“, sagte er

Lösungspartner: PlusProjects

Die auf Marathon zugeschnittene Sugar-Version wurde von PlusProjects entwickelt, implementiert und verwaltet. PlusProjects ist ein in Ecuador ansässiges Technologieunternehmen, das seit 15 Jahren Unternehmen dabei hilft, CRM-Projekte, BPM, CMS und mobile Lösungen zu implementieren sowie die Kanäle der sozialen Medien zu nutzen.

„Dank Sugar wissen wir, dass mehr als 60 % unserer Kunden für die Familie einkaufen. Wir können sehen, ob ein Mann auch für seine Frau und die Kinder kauft. Solcherlei Kaufverhalten liegt jetzt offen – nur allzu logisch, dass wir unsere Marketing-Strategie auf Familien statt Einzelpersonen konzentrieren.” - Jaime Morillo, Chief Customer Officer, Marathon Sports

Partner

Quito, Ecuador

sugarcrm@plus-projects.com

Website

Industry

Distribution

Headquarters

Quito, Ecuador

Integrations

  • Joomla: Webseiten und Gamification
  • RetailPro: Software für Ladengeschäfte
  • SAP HANA: Business Intelligence
  • Act-On: Marketing-Automation & Analyse sozialer Medien

Customizations

  • SMS Gateway: SMS werden direkt in Sugar geschrieben und entsprechende Empfängerzielgruppen aus Sugar generiert.